더본코리아는 왜 흔들리나? 한국 프랜차이즈 산업의 뿌리 깊은 문제와 해결책
더본코리아가 최근 연이은 논란과 주가 하락으로 프랜차이즈 업계의 뜨거운 감자가 됐습니다. 백종원 대표의 높은 인지도와 실적 호조에도 불구하고, 상장 후 주가는 공모가 대비 반토막 났고, 시장 신뢰는 바닥을 쳤습니다. 이 사태는 단순히 한 기업의 위기가 아니라 한국 프랜차이즈 산업의 고질적 문제를 적나라하게 보여줍니다. 이 글에서는 더본코리아 사태를 통해 드러난 구조적 한계를 상세히 분석하고, 개선 방향을 고민해 보겠습니다. 프랜차이즈 투자나 창업을 생각 중이신 분들, 끝까지 읽어보세요!
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1. 더본코리아의 최근 논란: 위기의 시작
더본코리아는 2023년 11월 6일 코스피 상장 후 화려하게 데뷔했습니다. 공모가 3만 4000원 대비 첫날 주가는 51% 급등해 5만 1400원으로 마감했죠. 하지만 2025년 4월 1일 기준 주가는 2만 8900원으로, 고점 대비 55% 하락했습니다. 실적은 나쁘지 않습니다. 2024년 매출 4643억 원(13.1% 증가), 영업이익 360억 원(40.8% 상승)을 기록했어요. 그런데 왜 이렇게 흔들릴까요? 주요 논란을 정리하면 다음과 같습니다.
- 품질 및 위생 논란: 2025년 초 지역 축제에서 직원이 농약 분무기로 고기에 사과주스를 뿌리는 장면이 유튜브에 공개돼 식품위생법 위반 논란이 일었습니다. 또 LP가스통 옆에서 조리한 사례가 적발돼 안전 문제로 비판받았습니다.
- 법적 문제: 농업진흥구역에서 수입산 원료로 제품을 생산하며 농지법을 위반했다는 의혹이 제기됐습니다. ‘백석된장’과 ‘한신포차 낙지볶음’은 원산지를 국산으로 표기했지만 외국산 원료를 사용해 원산지표기법 위반으로 형사 입건됐습니다.
- 갑질 및 블랙리스트: 새마을식당 온라인 카페에서 직원 블랙리스트를 운영했다는 의혹으로 고용노동부 조사를 받았습니다. 연돈볼카츠 가맹점주들은 본사의 허위 매출 정보 제공을 이유로 공정거래위원회에 신고하기도 했죠.
- ‘백힘’ 논란: ‘빽햄’ 선물세트의 과장된 할인 광고와 품질 문제로 소비자 신뢰가 흔들렸습니다. 백종원 대표의 개인 브랜드에 의존한 ‘오너 리스크’가 부각되며 논란은 더 커졌습니다.
백종원은 2025년 3월 28일 첫 주주총회에서 “관리 부족을 반성한다”며 사과하고, 내부 시스템 재점검을 약속했습니다. 하지만 주주와 시장의 신뢰 회복은 아직 멀어 보입니다.
2. 한국 프랜차이즈의 구조적 문제
더본코리아 사태는 프랜차이즈 산업의 뿌리 깊은 문제를 드러냅니다. 아래에서 핵심 문제를 하나씩 살펴보겠습니다.
본사와 가맹점주의 이익 구조 충돌
해외 프랜차이즈(스타벅스, 맥도널드 등)는 매출의 5~10%를 로열티로 받아 본사와 가맹점이 상생합니다. 반면, 한국 프랜차이즈는 원재료 납품 마진으로 수익을 냅니다. 식재료나 인쇄품(포장박스나 컵등) 등을 가맹점에 공급하며 마진을 남겼어요.
예를 들어, 본사가 점포를 1000개에서 2000개로 늘리면 매출이 2배로 뛸 수 있지만, 가맹점주는 근처에 새 점포가 생기며 매출이 반으로 떨어질 수 있어요.
R&D 부족과 재투자 미흡
더본코리아의 2023년 사업보고서에 따르면, 상장 자금 1020억 원 중 800억 원이 타 법인 투자(M&A)에 사용됐습니다. 신메뉴 개발이나 가맹점 지원에는 소극적이었죠. 예를 들어, 백다방은 매출의 35% 이상을 차지하지만, 저가 커피 시장 경쟁이 치열해지며 메뉴 혁신이 필요합니다. 그러나 더본코리아는 외주 생산(제품의 50% 이상)에 의존하며 R&D 투자가 부족합니다.
상장 후 폐지 반복 구조
국내 프랜차이즈는 상장 후 지속 가능성을 유지하기 어렵습니다. 미스터피자는 2009년 상장 후 오너 갑질 논란으로 2017년 거래 정지, 맘스터치는 2016년 상장 후 2022년 자진 폐지, 연안식당(션샤인푸드)은 상장 폐지 사유가 발생했어요. 더본코리아도 상장 4개월 만에 공모가를 밑돌며 비슷한 길을 걷고 있습니다.
원인은 오너 리스크, 낮은 경영 투명성, 단기 수익 중심 구조입니다. 더본코리아는 백종원의 인지도로 상장 흥행에 성공했지만, 논란이 터지자 주가가 급락하며 한계를 드러냈습니다.
해외 진출 미비
K-콘텐츠가 전 세계적으로 주목받지만, 프랜차이즈 해외 진출은 미미합니다. 더본코리아는 14개국 149개 매장을 운영 중인데, 2024년 해외 매출은 전체의 2% 수준(85억 원)입니다. 중국 사업은 2020년 이후 적자(2023년 순손실 17억 원)로 철수 중이고, 미국 매출도 11~19% 감소했습니다.
백종원은 2025년 주총에서 마스터 프랜차이즈(MF)로 해외 매장을 늘리겠다고 밝혔지만, 현지화 경험 부족과 품질 관리 부재로 성공 여부는 불확실합니다.
3. 교촌 F&B: 유일한 생존 모델?
국내 프랜차이즈 중 교촌 F&B는 예외적 성공 사례로 꼽힙니다. 2020년 상장 후 주가는 안정적이고, 폐점률은 1% 이하로 유지됩니다. 2024년 기준 가맹점 수는 1370개로, 연평균 15개씩만 늘리며 질적 성장에 집중했어요.
교촌의 성공 비결은 위에서 언급한대로 본사의 이득을 위해 무분별하게 가맹점을 늘리는 것이 아니라 가맹점과 상생하려는 노력입니다. R&D에 꾸준히 투자해 신메뉴(예: 허니콤보)를 출시하며 경쟁력을 유지했죠. 다른 프랜차이즈들과 달리 과도한 확장 대신 가맹점 관리와 품질에 집중한 결과입니다.
4. 정부의 역할과 제도 개선 필요성
프랜차이즈 산업의 구조적 문제는 기업 혼자 해결하기 어렵습니다. 정부의 정책적 개입이 필수적이에요.
- 로열티 구조 전환: 납품 마진 대신 로열티 중심으로 바꾸면 본사와 점주의 이익 충돌이 줄어듭니다. 공정거래위원회가 가이드라인을 제시할 필요가 있어요.
- R&D 의무화: 매출의 일정 비율(예: 3~5%)을 메뉴 개발과 가맹점 지원에 재투자하도록 법제화하면 장기 성장 가능성이 높아집니다.
- 유통 투명성: 원재료 공급가를 공개하고, 외주 생산 비율을 제한하면 점주의 부담이 줄고 소비자 신뢰가 회복됩니다.
- 해외 진출 지원: K-푸드 수출을 위해 세제 혜택과 현지화 지원 프로그램을 확대해야 합니다.
2025년 4월 1일 현재, 정부는 프랜차이즈 폐점률 증가와 논란을 주시하며 제도 개선을 논의 중입니다.
5. 결론: 신뢰 회복을 위한 과제
더본코리아 사태는 한국 프랜차이즈 산업의 신뢰 위기를 상징합니다. 백종원의 사과와 해외 진출 약속은 긍정적이지만, 근본적 변화 없이는 한계가 명확합니다. 본사와 가맹점주의 상생 구조, R&D 투자 확대, 투명한 경영, 해외 시장 개척이 필요합니다.
프랜차이즈 창업을 고민 중이라면, 본사의 수익 구조와 폐점률, 오너 리스크를 꼼꼼히 확인하세요. 교촌처럼 안정적인 모델을 참고하며, 정부의 제도 개선도 지켜보는 게 좋습니다. 더본코리아가 이 위기를 기회로 삼을지, 또 다른 상장 폐지 사례로 남을지, 2025년 하반기가 분수령이 될 것입니다.